Крупные российские медиакомпании давно и заинтересованно смотрели в сторону стран СНГ, но организовывать там бизнес не спешили. В ближайшее время ситуация может измениться. "СТС-Медиа" в III квартале 2007 года приобрела "31 канал" в Казахстане и зарегистрировала телекомпанию в Узбекистане, которая, как ожидается, начнет вещание в 2008 году по договору с "30-м каналом", а GroupM запустилась в Казахстане.

Особенности СНГ

Согласно экспертным данным, объемы медиарекламных рынков в СНГ очень разные, как и методики оценок. В среднем считается, что Украина в 2007 году должна сгенерировать $1 млрд, все остальные - в несколько раз меньше. Например, медийный бизнес таких стран, как Молдавия, Грузия, Узбекистан, приносит около 20-30 миллионов в год. В Туркмении отрасль отсутствует как таковая. По словам Александра Комарова, директора по странам СНГ компании GroupM, все рынки растут как минимум на 25-30%. "Хотя, как мне кажется, основной рост еще впереди - будут и 50%, и 60%", - отмечает он.

По мнению Александра Комарова, пока в странах СНГ не наблюдается присутствия основных мировых игроков. Однако на ранней стадии развития рынков всегда гораздо более острая конкуренция происходит с местными игроками.

"Это как раз не страшно. Например, GroupM развивается в странах СНГ в кооперации с сильными местными партнерами, которые уже смогли сформировать бизнес. Например, наш партнер в Казахстане - группа DAS Marketing - сильнейший игрок в Средней Азии. На базе их подразделений мы совместно и запускаем бренды GroupM", - комментирует Александр Комаров.

Предметом наибольшего интереса российских медиа и рекламных компаний в первую очередь всегда была Украина. Это самый большой рынок в СНГ ($1 млрд) после российского (около $7 млрд). Там уже давно освоились РБК, "Яндекс", "Коммерсантъ" и практически все крупные рекламные сети.

Но эксперты отмечают, что, несмотря на прозрачную структуру и высокие темпы развития рынка, цены на медиа-активы на Украине сильно завышены, а в самой отрасли идет сейчас жесткая конкурентная борьба.

Константин Воронцов, PR-директор "СТС Медиа" комментирует: "Украинский рынок очень развитый, динамично растущий и потому более сложный, нежели его соседи. По числу каналов и уровню конкуренции приближается к российскому". С ним согласен и Александр Комаров: "Украина в отличие от других стран СНГ представляет нормальный европейский рынок".

Компания "Видео Интернешнл", которая работает на Украине с 2001 года, так оценивает его потенциал. В 2007 году объем медиарекламного рынка страны составит $1 млрд, а к 2011 году достигнет $2,6 млрд. Если сейчас темпы развития направления доходят до 30%, то к 2011 году они начнут снижаться (20%).

В 2006 году телевидение на Украине занимало самую большую долю медиарекламного пирога в 47%. По 25% делили между собой наружная реклама и пресса. На радио приходится 4%, на интернет - 1%.

Некоторые не торопятся

Телевизионный холдинг "СТС-Медиа", который неоднократно заявлял о своем интересе к Украине, решил обойти ее стороной. Это тем более странно, что президент компании Александр Роднянский уже давно является совладельцем крупнейшего канала страны "1+1", а недавно приобрел в личную собственность долю в новой украинской сети многозальных кинотеатров.

Президент "СТС-Медиа" отмечает, что переплачивать за станции не готов.

По словам Константина Воронцова, цены на отдельные выставленные на продажу активы как в России, так и на Украине сильно завышены. "С нашей точки зрения, привлекательны только те компании, у которых есть реальный потенциал роста стоимости. Переоцененные на момент покупки предприятия могут не только не увеличить акционерную стоимость "СТС-Медиа", но и размыть ее", - говорит он.

"СТС-Медиа" решила обратить внимание на недооцененные рынки Средней Азии: приобрела "31 канал" в Казахстане и зарегистрировала телекомпанию в Узбекистане, которая, как ожидается, начнет вещание в 2008 году по договору с "30-м каналом".

"31 канал" входит в число крупнейших в Казахстане. По данным TNS Gallup Media Asia, по стране занимает четвертое место с долей аудитории в мае - июне 9,7%, в Алма-Ате - третье с долей 7,3%. По данным компании, объем медиарекламного рынка Казахстана в 2006 году вырос на 37% и достиг без учета скидок $651 млн, при этом 75% пришлось на ТВ. По оценке участников рынка, реальные затраты на телерекламу в Казахстане в 2006 году составили $250-290 млн, а в 2007 году рынок вырастет минимум на 40-45%.

Константин Воронцов комментирует: "Для нас важны два аспекта при выборе новых направлений развития: экономический и синергетический. Поэтому мы рассматриваем в первую очередь те страны, где русский программный продукт играет такую же важную роль, как и в России. Географическая принадлежность сама по себе для нас не очень принципиальный вопрос. Поэтому прежде всего мы ищем компании с большим потенциалом роста. В первую очередь мы заинтересованы в Казахстане и Украине, причем Казахстан для нас даже чуть более привлекательный рынок, его объем меньше, но динамика выше. Дальше идут Узбекистан, Азербайджан, Белоруссия, Молдавия, Грузия".

Александр Роднянский оценивает телевизионный сектор Казахстана в $200 млн и признает, что он является третьим крупнейшим рынком СНГ после России и Украины.

"СТС-Медиа" не планирует выводить на рынки стран СНГ свой самый успешный проект - канал СТС в том виде, в каком он вещает в России. "Мы говорим о появлении в стране канала с участием СТС среди эфирного пакета каналов, то есть среди главных игроков местного рекламного рынка, - отметил Александр Роднянский. - Необязательно, что он будет называться СТС. Бренд сохранится через целевую аудиторию, ценности, атрибуты, а название может быть другим".

Что касается узбекского рынка, то он гораздо меньше казахстанского. Константин Воронцов отмечает, что телевизионный сектор Узбекистана только начинает развиваться. "Пока там практически все каналы государственные. Отрасль в этой стране только предстоит выстраивать", - рассказывает он.

Риски

Александр Роднянский пока не ждет от новых приобретений сверхдоходов. По его словам, в следующем году казахский и узбекский активы могут дать компании около 5% выручки. В 2007 году этот показатель, по прогнозам, должен составить $460-480 млн.

"Но я прекрасно понимаю, что мы там вовремя", - уверенно замечает он.

В странах СНГ "СТС-Медиа" планирует сотрудничать по продаже рекламных возможностей со своим российским партнером "Видео Интернешнл". Константин Воронцов подтверждает: "Естественно, что в тех странах, где позиции этого агентства сильны, мы будем с ним работать. Например, в Казахстане. Местный офис "Видео Интернешнл" здесь тоже только начинает операционную деятельность. Приход российского крупного селлера на казахстанский рекламный рынок должен, на наш взгляд, качественно изменить этот рынок в лучшую сторону - с точки зрения как уровня предоставляемого клиентам сервиса, так и объемов денежных потоков, которые придут на каналы".

Другие игроки российского телевизионного сектора пока не спешат вслед за "СТС-Медиа". По словам Вячеслава Бурыкина, директора по дистрибуции и собственным станциям канала "MTV Россия", канал рассматривает возможные варианты выхода на "региональные" рынки, но пока далек от заключения сделок. "Как зарабатывать на этих рынках, нам пока не понятно. Мы с интересом будем наблюдать за опытом "СТС-Медиа" и в случае успеха, возможно, тоже начнем действовать", - комментирует он.

Главным минусом подобного проекта Вячеслав Бурыкин считает невозможность использования в полном объеме программного продукта российского канала: 51% наполнения локального эфира должно осуществляться на местном языке. "Следовательно, придется работать с производителями, а насколько это выгодно, нам пока не понятно", - резюмирует он.

Зинаида Шумова
Известия

advertology.ru