Наследников Эрнесто Че Гевары расстраивает коммерческое тиражирование образа их отца. Изображения революционера используют в рекламе своих товаров многие европейские компании, производящие спиртные напитки, мобильные телефоны и одежду.
Кроме того, на Кубе продается огромное количество сувениров, в оформлении которых используется образ Че Гевары. Дочь кубинского революционера Алейда Гевара считает, что широкое использование образа ее отца может способствовать разжиганию межклассовых конфликтов. Но скорее всего недовольство наследников вызвано коммерческой выгодой, которую приносит использование образа Че Гевары предметам, которые он украшает.
Известный гуру рекламного бизнеса Дэвид Огилви считал привлечение известных людей для продвижения брендов одной из самых бессмысленных трат, однако в настоящее время наблюдается тенденция широкого использования людей-брендов для популяризации той или иной марки. Наиболее популярными образами, используемыми для продвижения брендов, являются упомянутый выше Эрнесто Че Гевара с его революционизмом, окутанным флером романтики, Мэрилин Монро, олицетворяющая женскую привлекательность, а также знаковые персоны из мира музыки, кино, спорта и политики. Однако практика показывает, что далеко не каждая харизматичная личность может способствовать продажам.
Привлечение Майкла Джордана для рекламы Nike принесло бренду около 2 млрд долл., а чипсы, выпускаемые под именем Аллы Пугачевой, не смогли добиться коммерческого успеха. В этом случае речь идет о неприменимости ценной составляющей человека бренду данной товарной категории. Директор по спецпроектам рекламного агентства Aviator Вячеслав Теричев полагает, что участие звезд в формировании имиджа бренда не всегда оправдано. «Celebrities - это стандартный инструмент маркетинга. А целесообразность его использования зависит от специфики конкретного бренда, его стадии развития, ситуации на рынке и от того, насколько гармонируют образы звезды и бренда», - утверждает г-н Теричев.
Директор по работе с клиентами BBDO Moscow Кристина Танчер уверена, что правильно спланированное и обоснованное привлечение звезд в рекламу помогает не только привлечь внимание к бренду, но и повысить его ценность в глазах потребителя. Например, для запуска нового вкуса Lay's «белые грибы со сметаной» в 2007 году был разработан и запущен в эфир ролик, главным героем которого был Рональдиньо. «С первых дней кампании он привлек к себе внимание, его обсуждали, пародировали. Как результат - продажи нового вкуса превысили планы, показатели бренда также пошли вверх», - говорит она.
Однако сейчас на рекламном рынке наблюдается и обратная тенденция. Некоторые консервативные бренды в попытках соответствовать современным требованиям привлекают для своего продвижения харизматичных персон со скандально известными именами. Недавно модный дом Chanel пригласил для участия в рекламной кампании скандально известную певицу Эми Вайнхаус. Таким образом, Chanel пытается придать нотки современности характерному для марки консерватизму. «Вариантов использования звезд в коммуникации множество, главное - не копировать уже использованные решения, а разрабатывать свою, уникальную стратегию», - добавляет г-н Теричев.
ЮЛИЯ ДЕМИНА
rbcdaily.ru
advertology.ru
